创业，收获失败
发表日期：2019-09-26
从焦急在北京落脚的毕业季，到创业前夕。些许眼界与专业知识的积累，伴随着周遭的一些正面反馈，让我的内心悄悄地雕刻起高傲的姿态。自我欣赏之中，一个想法，使我蠢蠢欲动。
作为一个技术人，一直觉得自己在商业方面有着相对优势。于是，我高昂的挺进了创业大潮，势必实现自我，为自己打工。很快地，市场与现实狠狠的教训了我。经历过深深地打击与失败，现在，我正从失落走向自我认知的平静。
心心在一艺，其艺必工；心心在一职，其职必举。 –纪晓岚·《阅微草堂笔记》
我创办的第一家公司，取“必举”两字为名。从诞生到夭折，一共5个月的时间。 我想用一次完整而深刻的复盘，来祭奠这个不幸的早产儿。这是他留给我的全部，同时，也是我工作四年后的深刻反思。
复盘的这段时间里，学习了华杉老师在得到里对《孙子兵法》的解读，我深受启发，在此借以提纲挈领一用。
业务模型
随着城市群的形成，一些城市的区位优势逐渐凸显，跨城市的线下服务半径正在扩大，而随着快速交通圈的形成，必将产生附着于之上的新的商业机会。借着今年下沉市场概念的热度，我勾勒出了一个线下C2C共享知识服务平台的模型。
其实，与线上的C2C平台相似，我们同样是为两端做服务。不同的是，我们的讲师是高线城市的在职员工，学生是低线城市的在校大学生。
讲师在闲暇时间通勤到附近城市兼职授课，这样既满足了高线上班族的收入增长需求，又为低线城市的学生带来了师资与价格都不错的线下教育。
教育资源就这样顺着高铁线流动起来。我们以大学生的职前教育为切入点，以技能(互联网/就业/创业)+职业素养的培养模式，开始了初期经营。
经过了三个多月的准备，我们完成了公司的注册开户，课程架构设计，线上公众号、商城与线下教室的建设。带着粗糙的营销方案，我们投入到了我最熟悉的低线城市–大同。这是一个典型的挑战与机遇并存的城市。就像京津冀的其他下沉市场，核心城市所产生的虹吸与辐射效应深刻地影响着他们。
我们的计划是，如果在一年的时间内，大同可以跑通，那么就可以将模式与经验快速的复制到其他目标城市，以实现规模化经营。
营销这个硬伤
德鲁克曾经这样评价营销：
它囊括了一切业务。从最终结果来看，也就是从客户的角度来看，一个企业要做的事情只有营销。因此，企业的各个部门都应该关注营销，负责营销。
这是我第一次感受并实践了完整的商业。其中对于营销的感触最为深刻，体会到了像头条、微信这样的新媒体平台在营销端的强大，以及他们在商业上成立的逻辑。同时，也深深地意识到到自己营销理论功底的薄弱。
一开始就犯错
9月大学开学，伴随着新生入学，这段时期往往是学生活动的高潮期。我们顺势进入到大规模的营销推广。带着让全校，人人皆晓的推广思路，我们与校园学生组织展开合作，在头条、抖音投放广告，扫楼发传单。很快地，极低的转化效果让我对市场的期望一落千丈。
对于学生组织，他们的影响力只局限于新生群体。对于头条、抖音这样的通用流量平台，在用户基数有限，日活仅三五万的区域精准投放广告，我们不仅要承担高于平均水平的投放成本，而且实际收效甚微。我们散发出去的传单，同学们大多都是拿起来看看，就又放下了，鲜有扫码关注。
同学们给我最多的反馈就是，“专业”。了解后，我便发现这其中另有深意，暗含曲高和寡的意味。他们并不清楚我们是干什么的，我们的课程有什么用，能给他们带来什么样的帮助。
对于教育这样高决策成本的生意，培养用户对你的信任感才是重中之重。让他们深入地了解你，明确的知道花钱的收益是什么。而我们把这部分深入的宣传都放在了关注我们公众号之后，在引起学生注意力这第一件事情上，我们所做的，就如蜻蜓点水一般。名号出去了，但学生与我们的距离感依然很强。
有一句话讲，现在做品牌的正确顺序是，先做忠诚度，再做美誉度，最后做知名度。而我们恰恰相反，做错了方向。
营销不是打广告
《营销，真实的自我表达》这本书里有这样一个观点：
什么时候做大规模广告？是在其他营销手段很难奏效，很难触及到目标人群的时候。我们把它归纳为“做不到”。
我们一上来就把推广范围扩大到了全校不限年级、不限专业的所有学生，奢望所有的人都是我们的用户。现在想想看，简直是幼稚。
把全校的所有学生都视作我们的潜在用户也可以，他们完全有可能通过分享、传播、转介绍这样的全员推广变成我们的真实用户。但这一切的前提是要先有第一批用户。
所以，我们初期的工作重点，并没有很明确的指向可立即转化的用户群体。对于我们来讲，可立即转化的用户画像其实很明确，就是临近毕业的大四学生。又因为我们初期主打的是编程类课程，所以计算机学院的学生相对来讲更好转化。
正确的思路应该是，第一步造梦，描绘一个可触达的美好蓝图，让学生对你感兴趣。第二步是通过免费的演讲或者公开课，让学生在最短的时间内产生获得感。第三步才是推销你的付费课程。只有通过这样层层递进的转化策略，才能达到“增信任、促决策、提转化”的目的。
《孙子兵法》里有句话叫做：
备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。
你什么都想要，就什么都得不到。在正确的时机，对正确的人，做正确的事情。把资源精力投入到最关键的决胜点上，找准战略重心，集中优势兵力打歼灭战。
《孙子兵法》讲“知己知彼”。放在企业经营上，第一个关键就是去了解自己与团队，第二个关键是去了解用户与市场。这两点我们都做的不好，我们先讲第二点。
不知彼
无解的死穴
很快我们便发现，市场并没有那么美好。粗略估算过后，一个城市每月可以产生60000元的流水，其中70%作为讲师的收入，剩下30%是我们的服务收入，减去房租、运营人员、讲师通勤费用这些硬成本，留给我们的利润只有11800元。这还不包括各种隐性费用，比如校园市场的营销，课程的教研服务，多城市之间分散的管理费用等等。
我们想过，随着品牌美誉度的加强，在线上，我们可以做知识自媒体，在线下，可以走多渠道加盟的轻量扩张路线。但即便这样，对打破这个低沉的天花板，我们也不抱有太多信心。
下沉市场单个城市的微小体量，加上整个职前教育尚属“培优”的初期阶段，再有线下服务本身相对缓慢的增长特质。最终，想象空间不够，是我们的第一个死穴。
在投入推广的第一个月，我的一个合伙人在看到下个月的课程排期后，满脸惆怅。他与我坦诚地讲，自己无法保证每周按时通勤一次异地。首先，工作加班与兼职的时间一定会出现冲突，其次，为了一个月5000元左右的额外收入，他现在觉得太累不值得。
如果连一个既出资又有股份的利益相关者，都无法很好地执行课程计划，那么更何谈奢求其他的在职员工来做兼职。这对我们异地兼职的模式是一个毁灭性的打击。
如果不能解决讲师意愿的问题，那么我们业务模式的逻辑也就不再成立，建立在之上的师资和价格优势也就不复存在了。这是我们的第二个死穴。
其实这一点，在很早的阶段就有人向我质疑过，但很快被我的自以为是所忽略。用“我以为”的思维方式，代替兼职讲师做了乐观的答复。
脱离实际
在开始之前，我们是画过完整的精益画布的。但过于沉迷于自己的幻想之中，没有脚踏实地的去了解商业模式中市场的关键角色和真实环境。所以这样制作出来的画布，只是自我幻想的映射，丝毫暴露不出来风险与问题，流于表面。
丰田在生产方式上有一个“三现两原主义”，三现是现场、现物和现实，两原就是原理和原则。
“三现两原主义”强调你一定要到现场，看到现物和正在发生的现实，然后总结出事物运行的原理、底层逻辑。最后再根据这个原理来制定出你解决问题的原则。
如果我们在商业设计阶段可以做到这点，那么上述的两个死穴，和营销策略的问题就都能够提前暴露出来。比如在其他的机构做两天销售，访谈几个熟悉的同事，了解一下他们对兼职的意向等等。这样可以最大化减小我们的经营风险。
不知己
个人
在自我认知方面，应该是我这次失败最大的收获。残酷的现实把我从梦幻中狠狠地拉了回来，彻底打破了我的全能感。
恰巧《孙子兵法》的主旨思想与正确的自我认知相契合。
兵法在很大程度上是消极的，不是积极的。它不是让我们更加强大，而是让我们充分地认识到自己的无能为力。我们能控制的事情是很少的，这个世界是不归我们控制的，我们能控制的是我们自己，事实上能够控制自己的人也是很少的。
这段时间的实践，让我对个人边界和自身能力模型，有了更进一步的了解。
当我跳出自己的专业领域，需要独立建立起一套完整的营销策略时，逐渐体会到了巨大的理论盲区。在我不得不去做地推销售时，我潜意识里的抗拒，让我的精力被成倍的消耗。我一度陷入深深地自我怀疑，但却无能为力。
为此，我做了MBTI职业性格测试，结果为INTJ型人格。最显著的特征就是独立自主，适合需要高执行力、独立自主性的工作岗位。所以我的老本行儿可能更适合我一些。
我现在更能体会到上班与创业之间的利弊得失，最适合自己的才是最好的。只要是遵从自己的意愿，选择成为“工作自己做，风险别人背”的上班族，就请务必记住：上班族都会有不满。
团队
团队方面，没有形成战斗力，这同样是我们自身的一个问题。我们初创团队一共三人，考虑到初期的成本，作为发起人的我是全职投入，其他两人以合伙人的身份兼职。
最终，在执行层面几乎全是我一人之力，营销、推广、产品、运营。小到设计一篇文章的头图，大到与各大流量平台制定营销策略，写文章、做视频等等。这本来是一个团队来做的事情，而我什么都做，最后什么都做不好。
这与我自身的职业性格有很大的关系，但也暴露出一个问题，我们最开始的决心和向心力就不足，我们都有更好的选择，所以很难拼尽全力。
补充
我们一直都不能很好地下沉到用户层面去进行思考。比如在营销这件事情上，我们天真的认为大多数专业的学生对于互联网工作的现状和前景是了解的。而事实上，他们对于互联网的认知远远低于我们的预期。尤其在下沉市场的高校里，你必须投入巨大的精力去进行用户教育，才有可能让他们买你的课。
把微信这样私域属性明显的平台作为最开始的营销主阵地，也实属欠妥。
这期间，我发现了治疗压力和失眠的绝招。用大历史、大宇宙观的读物，把我从地面拉高到3万英尺的高空，分散注意力，同时接纳自己，这样会取得片刻安宁。
收获失败
《孙子兵法》的第一篇《始计篇》讲:
“多算者胜，少算者不胜，而况于无算乎？”
通过“五事七计”的计算，来评估这个事情的胜算有多大。大就上，小就退，不要想着以少胜多、四两拨千斤这样的小概率事情发生。我们就是败于事前疏于计算。现在我们投入有限，还未深入，如果可以及时反应过来，能算清胜负，及时止损，也算幸事。
由于我们的资金、人力、时间，这一切资源都源于自身。在权衡过机会成本与深刻的自我反省后。我认为，事情可能是一件好事情，但不是现在的我们可以搞定的。再多的投入就意味着更多的损失，最终尾大不掉，可能真的把自己逼上绝路。
所以，最终，我们选择收获失败。
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